יחסי ציבור

2.jpg

חברתנו מתמחה בהפקה ושידור של חדשות פרטיות עבור החברות הגדולות בישראל, ואמונה בין היתר על הפקת סרטוני יחסי ציבור. מדובר בסרטים קצרים המבוססים על פורמט חדשותי, שאותם ניתן לשדר במדיות השונות כגון אתר האינטרנט של הלקוח, ביוטיוב, בסלולארי, לשלוח בדואר אלקטרוני לרשימות תפוצה, להקרין על מסכים בכנסים ובמתחמי החברה עצמה, ועוד. השירות ניתן עבור משרדי יחסי ציבור מכל רחבי והארץ ומכל סדר גודל.

כאמור, חברתנו מבצעת הפקת סרטוני יחסי ציבור עבור משרדי פרסום ויח"צ, על מנת שנפיק עבורם סרטים בפורמט עיתונאי. לרוב הפניות מגיעות אלינו בעיתות משבר תדמיתי של לקוח עסקי, מוסדי או פרטי של המשרד, ומבקשים מאיתנו שנפיק כתבות המדלגות על התקשורת המסורתיות ומפורסמות בפלטפורמות אחרות, למשל בפייסבוק. כמו כן, לעיתים המטרה היא שהכתבה העיתונאית שנפיק באופן פרטי עובר משרד היח"צ תשכנע כתבים אמיתיים, שלאחר מכן יכולים להשתמש בחומרים בכתבותיהם המופיעות באמצעי התקשורת.

ברשותנו ניסיון רב בעבודה בערוצי הטלוויזיה המובילים בישראל, וכן בעבודה עם משרדי יחסי ציבור והפקת סרטונים עבורם. המלאכה נעשית על ידי חברי מערכת שהינם מקצוענים ובעלי ניסיון רב, הנעזרים בציוד המתקדם מסוגו של קיים באולפן הצילום הטוב בישראל – סאן וידיאו. אנו יודעים להעביר היטב ובאופן אמין ומשפיע את המסרים המבוקשים על ידי הלקוח, וזאת בהתאם למטרות הספציפיות, קהלי היעד והנסיבות שבגינן מופק הסרטון.

כמה מילים על יחסי ציבור

כאשר מדברים על יחסי ציבור מתכוונים למעשה לשורה ארוכה של כלים וצעדים המיועדים להשפיע על קהלים ספציפיים או על הציבור בכללותו, וזאת כמובן באופן התורם ליצירת תדמית חיובית ומוניטין מבוקש. מדובר בתחום מפותח מאוד אשר רבים עושים בו שימוש, החל בחברות עסקיות, דרך ארגונים ומוסדות, ועד למפלגות, פוליטיקאים ומשרדי ממשלה. השירות עשוי להינתן על ידי משרד יחסי ציבור או על ידי יחצ"ן עצמאי, וזאת באמצעות כלים כמו הוצאות הודעות כתובות ומוקלטות לתקשורת, ראיונות, פרסומים במרחב הציבור הפיזי והדיגיטלי, וכמובן גם סרטונים ייעודיים.

 

יש לציין כי קיים קשר הדוק למדי בין ניהול יחסי ציבור ובין עיתונאות. אמנם יחסי ציבור דומים במידת מה במטרותיהם ובכליהם לכל הקשור בפרסום, אולם הם נבדלים עקב השימוש בפלטפורמות הנחשבות עיתונאיות, בין אם מדובר בעיתונאים, באמצעי התקשורת או בסרטונים בפורמטים חדשותיים. למעשה, עיתונאים רבים עובדים עם אנשי יח"צ בקביעות, המעבירים להם ידיעות שונות וסיפורים חמים, אשר בדרך זו או אחרת משרתים את צרכי שני הצדדים: הן של העיתונאי המעביר מידע או כתבה חמה לציבור, והן של החברה הנעזרת בשירותי יחסי ציבור לעסקים.

מטבע הדברים, מדובר בתחום רגיש המצוי לעיתים בתווך שבין פרסום לעיתונאות, ובעיקר על העיתונאי מוטלת החובה המקצועית לוודא את אמינות ומהימנות המידע הנמסר לו. מצד שני, ברור שגם על היח"צן מוטלת האחריות למסור דיווחים אמינים, שאם לא כן קשרים עם העיתונאים ואמצעי התקשורת לא יחזיקו מעמד.

סרטון יחסי ציבור בפורמט עיתונאי

 

ישנם פורמטים רבים שבהם ניתן להפיק סרטונים פרסומיים, בין אם באנימציה א בוידיאו, סרטונים הומוריסטיים וקלילים או רציניים וטכניים. יחד עם זאת, כאשר מדברים על סרטון יחסי ציבור אין ספק כי הפורמט הטוב ביותר, ולמעשה הנכון לצורך המשימה, הוא הפורמט העיתונאי. מדובר בדרך הצגה ייחודית של מסריה, ערכיה וחזונה של החברה, של פעילותה העסקית ופעילותה למען החברה, של עובדיה ומנהלים, תרומתה למדינה, יתרונותיה וכן הלאה. בדרך זו, הסרטון מוגש לצופים בתור כתבה עיתונאית על כל המשתמע מכך, למשל קריין המלווה את הכתבה ואפילו מגיש טלוויזיה מוכר, וכן ראיונות הנערכים באולפן ובשטח, ועוד.


יצירה של סרטון כזה בפורמט עיתונאי, מקנה לו נופך אמין ומהימן בדומה לכל כתבה עיתונאית אחרת, והוא ניתן לשידור בפלטפורמות שונות שמעבר לאמצעי התקשורת הקלאסיים. אכן, בתחום זה חלו שינויים מפליגים בשנים האחרונות, בעיקר עקב חדירתה של רשת האינטרנט לכל תחומי החיים והמידע שאנשים שואבים ממנה. לפני כן, הציבור התבסס בעיקר על כתבות שהתפרסמו בעיתונים הגדולים ובערוצי הטלוויזיה המובילים, בעודו סבור באופן מוצדק או פחות מוצדק כי המידע המובא בכתבות וסקירות אלו הינו מהימן לחלוטין. ואולם, רשת האינטרנט שינתה את כללי המשחק.

כיום, בעידן המקוון, מצויה העיתונות המודפסת בירידה וכך גם העיתונות הדיגיטלית שנאבקת להתקיים. סיבה מרכזית לכך היא שהציבור חשוף להרבה יותר ערוצי מידע, בין אם באתרים או ברשתות החברתיות, שם יוצאים חדשות לבקרים אינספור סרטונים. לפיכך, סרטון יחסי ציבור מקצועי ונכון הופך לכלי משמעותי ביותר, שכן הוא נגיש וזמין לקהל הצופים במידה שלא הייתה אפשרית לפני כן. המשמעות היא שניתן לנצל פלטפורמות שונות כמו יוטיוב, פייסבוק, אתר האינטרנט של החברה וכדומה על מנת לשלב בהם את הסרטון, וכן להפנות אל הסרטון מתוך פלטפורמות נוספות כמו אתרי עיתונות, לינקדאין, אניסטגרם וכדומה. כאמור, הסרטון גם עשוי להיות מופק על מנת לשכנע כתבים אמיתיים, שיעשו שימוש בחומרי הכתבה לצורך דיווחיהם וכתבותיהם הבאות.

על כן, ביצוע צעדי יחסי ציבור נכונים, הכוללים גם הפקת סרטון אפקטיבי, יכולים להביא לצפיות מרובות ואף להפיכת סרטונים מסוימים ויראליים, עם אפקט משמעותי ונרחב על תדמית החברה ומיצובה בקרב קהלים שונים. יחד עם זאת, השגת המטרה תלויה רבות באיכותו של הסרטון המופק ולכך נגיע בהמשך המאמר.

הופעות בטלוויזיה כחלק מטקטיקות תקשורת שיווקית

מעיקרה, תקשורת שיווקית היא מעין דיאלוג שיוצרים העסק או הארגון מול קהלי המטרה. לעיתים התקשורת הזו יכולה להיות אישית ואינטימית, לעיתים ברשימות תפוצה מוגדרות, ולפעמים במסגרת של תקשורת המונים כגון הופעות בתקשורת. במקרה זה מדובר בתקשורת המונים שבה החשיפה או הפנייה היא אל ציבור נרחב מאוד ללא הגדרות מדויקות, כך שכיוון החשיפה אינה בהכרח ברור אך עדיין ניתן להגדרה מסוימת.

כך למשל, בעלת קליניקה לטיפולים אסתטיים לרוב תעדיף להתראיין בתוכניות בוקר, אשר סקרים מראים כי מרבית הצופים בהן הינן נשים בגילאים הרלוונטיים. מאידך, בעל תפקיד בבנק, בחברת ביטוח או במוסד ממשלתי לרוב יעדיף להתראיין בתוכניות אחה"צ או הערב, הזוכות ליתר חשיפה בפני קהלים בעלי עניין. בכל מקרה, אין ספק כי ההשפעה של ראיונות והופעות בתקשורת יכולה להיות נרחבת, ובפרט במדיום הטלוויזיוני. 

יחד עם זאת, באותה המידה שהופעה טובה בטלוויזיה יכולה לתרום רבות לגיוס לקוחות, לשיפור התדמית, לטיפול במשבר, לשכנוע מצביעים וכן הלאה, כך היא גם יכולה לפעול לרעת המרואיין והעסק, הארגון או המפלגה שלו במידת שהדבר אינו מבוצע כהלכה. למעשה, למדיום הטלוויזיוני יש שפה, קודים, מאפיינים וכללים משלו, ולכן חברתנו מקיימת סדנת הכנה לטלוויזיה המבוססת על ניסיון רב שנים של הפקות והופעות טלוויזיוניות.

הסדנה מבוססת על שיטת "בשידור" חי שפיתח איש הטלוויזיה איתי רפופורט, שהוכחה פעמים רבות בתור אימון אפקטיבי, והיא מספקת מיומנויות תקשורתיות יעילות וכלים מעשיים רבים. המשתתפים בסדנה לומדים להעביר את המסרים הרצויים באופן משכנע, מקצועי ורהוט, וכלים אלו עוד ילוו אותם לשנים רבות בהמשך דרכם. בין היתר, הסדנא כוללת מתן ידע תיאורטי והרבה הכנה מעשית, כגון ראיונות חוץ וראיונות אולפן, דבר המאפשר להתנסות בחוויה האמיתית ובתנאי אמת. המשתתפים לומדים כיד להתראיין באולפן ולפני קהל, כיצד להכין ולבנות מסרים, כיצד להפעיל קשר עין, איך יוצרים ספין, איך מתנהלים במהלך הופעה בטלוויזיה, כיצד מתלבשים, ועוד.

מתי מפיקים סרטון יח"צ

 

סרטון יחסי ציבור עשויה להוות חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה השיווקית של חברה, מוסד, ארגון או איש ציבור כלשהו. לדוגמא, סרטון כזה בפורמט חדשותי ניתן להפיק אחת לכמה שבועות עבור פוליטיקאי המעוניין ליידע את הציבור בדבר פועלו, הערכים שלו ומה שהצליח להשיג עבור מצביעיו. גם חברה מסחרית עשויה להפיק סרטונים דרך משרד יחסי ציבור העובד עימה, אשר נעזר בחברות מובילות בשוק כמו חברתנו. בסרטונים כאלו החברה מציגה את אנשים, הצלחותיה, החזון שלה, תרומתה לסביבה וכן הלאה. באותו האופן, מחלקת הדוברות ויחסי הציבור של בית חולים מסוים עשויה להפיק סרטונים כאלו, המתארים את פועלם של הרופאים והאחיות, את הציוד הטכנולוגי החדיש שהגיע, את שביעות הרצון של המטופלים מהשירות, וכדומה.

יחד עם זאת, הפקת סרטוני יחסי ציבור מבוצעת לא פעם באופן נקודתי ובעיקר בעת משברים הפוגעים בתדמית החברה או איש הציבור. משברים הם אירועים בלתי מתוכננים וחריגים, אשר יש להם סיכוי גבוה להשפיע באורח שלילי על התדמית והמוניטין של הארגון או איש הציבור, עד לרמה של פגיעה אמיתית במכירות ובסיכויים להיבחר. מדובר במשברים הפורצים למשל עקב פרסומים שליליים הצוברים עניין רב ברשת ובאמצעי התקשורת, למשל ציבור שנפגע בריאותית לאחר שאכל מוצר מזון מסוים או במסעדה, פוליטיקאי שנתפס בעין המצלמה כאשר הוא מתנהג באופן בלתי מוסרי, תקלה משמעותית במכשירי הדגל של חברה טכנולוגית, תביעת לשון הרע או תביעה ייצוגית נגד הארגון שעלתה יפה, התנהלות לא תקינה של המשרתים במוסד ממשלתי או ציבורי מסוים, ועוד הדוגמאות רבות.

במקרים כאלו, שלמעשה יוצאים מכלל שליטתם של המנהלים, נכנס לתמונה משרד יחסי ציבור המבצע הערכת נזקים וקובע אסטרטגיה לצמצום נזקים למוניטין, ולבניית תדמית חיובית ושיקומה. ניהול המשבר עשוי ללבוש פנים רבות, החל בהתנצלות פומבית ועד לפיצוי לקוחות, אולם חלק בלתי נפרד ומשמעותי ביותר ממנו הוא עבודה תקשורתית. אכן, למשבר יכולות להיות השלכות רבות ברמה העסקית והפיננסית, אך בראש ובראשונה הבעיה היא בדעת הקהל שהשתנה לרעה. לפיכך, יש לתת מענה לתקשורת מול ציבור המצביעים או קהל הלקוחות, תוך יצירת דיאלוג המוביל בסופו של דבר לתוצאה הרצויה ברמה הציבורית.

מקום מרכזי בניהול משברים אלו תופסים סרטוני יחסי ציבור. סרטים אלו המועלים לפלטפורמות שונות מספקים לציבור הצופים והגולשים תשובות לשאלותיהם ומענה לכעסים ולתחושות השליליות. הם מציגים את התמונה מנקודת מבט אחרת ועשויים לנקוט לשם כך באסטרטגיות שונות. לדוגמא, הסרטון עשוי להזכיר את פניה החיוביים של החברה, כגון מוצריה המצוינים ופעילותה החברתית לאורך השנים, ובעצם להזכיר כי הפרסום השלילי מעיד על נפילה חד פעמית, אם בכלל. כמו כן הסרטון יכול להביא ברבים את הסיטואציה כפי שנראתה ונחוותה על ידי הגורמים המעורבים, או שהוא עשוי להביא התנצלות ולקיחת אחריות, כיוצא בזאת.

חשיבותו של סרטון יחסי ציבור מקצועי

ניתן להבין, אם כן, כי הפקת סרטון יחסי ציבור אינה עניין של מה בכך. ראשית, הסרטון חייב לשדר אמינות ומהימנות אחרת הוא עלול להידחות כניסיון פרסומי או שיווקי לא הוגן, ובכך ליצור או להגביר תחושות שליליות כלפי הארגון העומד מאחוריו. שנית, יש לבחור בפינצטה את המסרים הנכונים שמדברים בשפתם של הקהלים הרלוונטיים, וגורמים להם להזדהות עם הדברים. בנוסף, אסור שהסרטון ייראה וייחווה כיצירה שנעשתה מתוך לחץ גדול ובהלה, אף אם המשבר באמת מלחיץ אלא עליו לשדר שהדברים מצויים בשליטה. כמו כן, יש לברור היטב את האלמנטים העשויים להטות את הכף בעת משבר, וגם אם הסרטון אינו מופק בעת משבר יש לחשוב היטב על מה שיגרום ליצירת תדמית חיובית – למשל ראיונות עם לקוחות אמיתיים, עם עובדים מהשורה, עם מנהלים וכדומה. וכל זאת בפורמט חדשותי רציני ומקצועי המכבד את קהל הצופים, ושניתן לשדרו בכל פלטפורמה וערוץ על מנת להגיע לתפוצה רחבה ככל האפשר.